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Estereotipos modernos: La mujer como "adorno"

Un trabajo realizado por la Universidad Nacional de Córdoba revela cómo los medios de comunicación ubican a ellas en un mundo en el que no trabajan ni tienen responsabilidades fuera de la casa, dependen de un hombre y quedan relegadas a una condición «decorativa».
Un estudio desarrollado en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC) revela estereotipos sobre la mujer que predominan en la publicidad gráfica. El trabajo analiza cientos de números de las tres revistas de mayor venta en el mercado nacional dirigidas al segmento femenino (Gente, Caras y Mía), en el período 2001-2012. La investigación, abordada desde la perspectiva del marketing publicitario, indaga sobre la evolución de los perfiles y roles femeninos que se proyectan a través de los avisos publicitarios.
Según el portal Argentina Investiga, los resultados indican que la mayoría de los mensajes publicitarios refleja la imagen de “mujeres-adorno”: aparecen con una mera función decorativa (71%), sin ninguna relación con el producto o servicio que se promociona. También son retratadas en roles recreacionales (21,2%), asociados al goce: en una piscina, en una fiesta, en un viaje o andando en bicicleta. En menor medida, aparecen en situaciones familiares, como madres y esposas (7,8%).
Como contraparte, en el universo construido por estas revistas escasean las profesionales, investigadoras, académicas y trabajadoras de todo tipo. De acuerdo al estudio, son muy pocos los anuncios publicitarios en los que se muestra a mujeres en una actividad laboral, fuera de la casa. Y mucho menos, ocupando roles de mando y decisión. En los 12 años analizados, sólo se registraron cuatro publicidades que retratan ejecutivas de alto nivel, y seis ejecutivas de nivel medio, semi-profesionales y vendedoras.
Uno de los autores del estudio y director de la Maestría en Negocios de la UNC, Gerardo Heckmann, reveló que, del trabajo de investigación surge que «no existe un aumento en el número de mujeres que son representadas en roles ocupacionales a través del tiempo, y tampoco que éstos sean de un estatus laboral superior”.
Una de las paradojas que arroja el trabajo de la UNC es que, mientras la mayoría de las mujeres argentinas forman parte del mercado del trabajo, continúan siendo reflejadas como si no lo hicieran. Para la coordinadora del Programa de Género de la UNC e investigadora sobre la temática, Liliana Rainero, hay un desfase evidente en la cuestión: “Existen avances importantísimos en materia de igualdad pero, a la vez, los cambios culturales son muy lentos. Lleva mucho tiempo revertir el sistema de ideas dominante, sobre todo porque hay una tensión permanente, una disputa de poder que genera resistencia al cambio, por temor”. Y advierte que la reproducción de los estereotipos femeninos a través de la publicidad retrasa esas reformas, hace que se demoren.
Los estereotipos más frecuentes
Entre los estereotipos más representados, aún está fuertemente instalada la idea de mujer como objeto sexual y valorada por su atractivo físico (67,4%). De hecho, el estereotipo de objeto sexual en los avisos publicitarios aumentó de manera constante entre 2001 y 2010, aunque declinó en los dos años siguientes. Así, se multiplica el tipo de publicidades en las que, por ejemplo, la mujer aparece semidesnuda en situaciones arbitrarias, acompañando un producto con el cual no tienen ninguna relación, como una pintura para paredes interiores.
Para Rainero, “se reproduce una y otra vez la idea de mujer como un cuerpo, normativizado y cosificado”. A su vez, agrega que, en muchos casos, son las mismas mujeres las que continúan reproduciendo indefinidamente ese estereotipo. “Aquí no hay culpabilidad, todos y todas somos socializados y educados de esa manera. Romper con este sistema de ideas implica un enorme esfuerzo consciente y racional”, remarcó.
El estudio también demuestra que los estereotipos de esposas y mujeres dependientes de la protección y seguridad de un hombre no ha disminuido a través del tiempo, sino que, por el contrario, sigue siendo un recurso utilizado (10.7%).
De cosméticos, viajes y joyas
De acuerdo al trabajo realizado por la Universidad Nacional de Córdoba, los objetos de consumo que más aparecen en la publicidad gráfica, y relacionado con la mujer, son en su mayoría, cosméticos, ropa, productos para bajar de peso, de higiene y cuidado personal. Además, predominan los productos hedónicos, que producen placer (perfumes, joyas, viajes) por sobre los de tipo utilitarios (comestibles, de limpieza, electrodomésticos, etcétera). En menor proporción, también acompañan avisos de automóviles y dispositivos tecnológicos, como computadoras y celulares; así como servicios asociados a la recreación y los viajes, tales como hoteles, agencias de turismo y líneas aéreas.
La investigación señala, además, que las mujeres son generalmente representadas en situaciones de subordinación con respecto al hombre (59%) y objetivación de la mujer (52%). Así, por ejemplo, son reiterados los avisos en los que ellas se apoyan sobre un hombre, o son abrazadas, tomadas de la mano y guiadas por una figura masculina. Asimismo, se encontró que esta subordinación proyectada en los anuncios no ha disminuido con el transcurso de los años.
En ese sentido, el estudio en concluyente: “Los mensajes transmitidos en las publicidades dan forma a nuestras ideas sobre los roles de género adecuados, así como nuestras actitudes y expectativas de hombres y mujeres”. Y agrega: “La exposición a los estereotipos de género en la publicidad modela las ideas acerca de cómo, supuestamente, deberían comportarse y las funciones que deberían ocupar las mujeres en la sociedad”.
 
 

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Director de Voz por Vos. Locutor, periodista y docente. Conductor de "Ventana Abierta", lunes a viernes de 12 a 14 (FM Milenium -FM 106.7-). Columnista de temas sociales en Radio Ciudad y docente en la escuela de periodismo ETER.
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